Dans un marché publicitaire suisse en quête de différenciation, Galaxus et Digitec se distinguent par une approche singulière, fondée sur le storytelling, l’humour et une maîtrise intégrale de leur communication. Cette stratégie a récemment été saluée lors du Meilleur de la Pub, où Martin Walthert, Chief Marketing Officer, a reçu le CUBE de Communicant de l’année 2026. Une reconnaissance qui souligne la capacité de l’entreprise à imposer une voix propre dans un univers souvent standardisé.
Derrière cette distinction se dessine un modèle atypique, où la communication n’est pas un simple levier tactique, mais un pilier stratégique. Entretien avec Martin Walthert.
Cominmag : Vous venez de recevoir le CUBE de Communicant de l’année pour l’approche storytelling de Galaxus et Digitec. Que représente cette distinction pour vous?
Martin Walthert : C’est une reconnaissance importante, surtout parce qu’elle vient de Suisse romande. Cela montre que les efforts que nous faisons pour développer des campagnes spécifiques à ce marché sont perçus. Et puis, au-delà de moi, c’est une récompense pour toute l’équipe. Nous avons beaucoup investi dans une communication fondée sur le storytelling, sur la capacité à raconter des histoires qui touchent les gens.
Votre modèle est particulier : vous ne travaillez pas avec des agences externes. Pourquoi ce choix ?
Au départ, ce n’était pas un choix stratégique, mais une contrainte. Nous n’avions pas de moyens, donc nous avons fait nous-mêmes. Puis nous avons constaté que cela fonctionnait. En grandissant, nous avons intégré progressivement toutes les compétences nécessaires. Aujourd’hui, nous disposons d’une structure complète, avec des équipes créatives, des spécialistes du media planning et de la recherche.
Cela s’inscrit dans une philosophie plus large : nous voulons maîtriser les éléments clés de notre activité. Comme pour la technologie ou la logistique, le marketing est un levier stratégique que nous préférons garder en interne .
Cette internalisation change-t-elle la manière de concevoir les campagnes ?
Oui, notamment en termes de liberté. Nous avons un fonctionnement très simple : nos campagnes ne sont pas soumises à de multiples validations hiérarchiques avant leur diffusion. Elles sont produites par nos équipes et diffusées directement. Cela évite les compromis permanents.
Dans beaucoup d’organisations, chacun a un avis sur la publicité. Cela finit par affaiblir les idées. Chez nous, nous faisons confiance aux créatifs et analysons ensuite les résultats. Cette liberté est essentielle pour produire des campagnes différenciantes.
Vos campagnes reposent beaucoup sur l’humour et le décalage. Quelle est votre intention ?
Le e-commerce est un marché où les produits sont les mêmes pour tout le monde. La différence se fait donc ailleurs, principalement dans la marque. Et pour construire une marque, il faut créer des émotions.
Nous utilisons souvent les codes de la publicité classique pour mieux les détourner. Nous commençons avec quelque chose de très conventionnel, puis nous introduisons une rupture, un élément de réalité ou d’absurde. Cela crée un effet de surprise et renforce la mémorisation.
Le produit semble parfois secondaire dans vos spots.
C’est volontaire. Nos campagnes ne sont pas conçues pour vendre un produit précis, mais pour construire une image. Les produits visibles dans nos campagnes ne sont d’ailleurs pas toujours ceux que nous vendons réellement . L’objectif est que les consommateurs pensent à Galaxus lorsqu’ils ont un besoin.
Cela suppose une vision à long terme du marketing.
Absolument. Nous sommes convaincus qu’il est plus efficace d’investir dans la marque que de dépendre uniquement du marketing à la performance. Si les consommateurs viennent directement chez nous, nous réduisons notre dépendance aux plateformes publicitaires. Le branding est un investissement stratégique.
Comment adaptez-vous cette stratégie à un marché suisse multilingue ?
On ne peut pas simplement traduire une campagne. L’humour, les références et les codes culturels diffèrent. Nous travaillons avec des créatifs francophones et adaptons les campagnes dès leur conception. Dans certains cas, nous tournons les scènes en deux versions, en allemand et en français. Cela représente un effort supplémentaire, mais c’est indispensable pour garantir la pertinence.
Où se situe aujourd’hui votre avantage concurrentiel ?
La logistique doit être irréprochable, c’est un prérequis. Mais ce n’est pas là que se fait la différence. Notre avantage repose sur notre technologie et sur la force de notre marque. Nous voulons être le premier réflexe des consommateurs lorsqu’ils envisagent un achat.
L’intelligence artificielle pourrait transformer le e-commerce. Comment anticipez-vous ces évolutions ?
Nous utilisons déjà des systèmes automatisés depuis longtemps, notamment pour la gestion des produits et des prix. L’intelligence artificielle s’inscrit dans cette continuité. Elle nous permet d’améliorer certains processus notamment la qualité des données produits.
Cependant, nous pensons que les transformations seront progressives. La confiance reste un facteur clé. Les consommateurs ne délégueront pas immédiatement leurs achats à des agents.
Ces agents pourraient pourtant devenir des intermédiaires majeurs.
C’est possible. Dans ce cas, la marque restera essentielle, y compris pour ces agents. Ils devront identifier des plateformes fiables et reconnues. Le branding ne disparaît pas, il évolue.
Comment analysez-vous la créativité publicitaire en Suisse ?
La qualité d’exécution est très élevée, mais il manque parfois de l’audace. Les grandes idées sont plus rares. Cela s’explique en partie par des processus décisionnels complexes, où de nombreux intervenants influencent les campagnes.
Chez nous, la liberté accordée aux équipes permet d’éviter ces écueils. Ce n’est pas une question de talent, mais de cadre. Lorsque les créatifs disposent d’une réelle autonomie, ils peuvent proposer des idées plus fortes.
À travers son modèle intégré et sa culture de la liberté, Galaxus illustre une transformation plus large du marketing. À l’heure où les plateformes et l’intelligence artificielle redéfinissent les règles du jeu, la capacité à maîtriser son récit et à construire une marque forte apparaît plus que jamais comme un avantage stratégique.