C’est dans un contexte économique tendu et marqué par une nouvelle disruption majeure pour l’industrie de la communication — la généralisation de l’intelligence artificielle — que s’est tenue, le 22 avril, la 11e édition du Meilleur de la Pub. Une édition placée sous le thème « Le pouvoir des histoires », qui résonne particulièrement à l’heure où les marques, les médias et les institutions cherchent à redonner du sens à leurs prises de parole.
Car raconter ne consiste plus simplement à séduire. Dans un environnement fragmenté et saturé de contenus, le récit devient un outil structurant: il permet d’articuler une vision, de créer de la cohérence et de reconstruire une relation de confiance avec les publics. Le storytelling s’impose ainsi comme un langage commun, à la croisée de la communication, du journalisme et de la culture.
Les organisateurs ont voulu transmettre des messages fort à l’industrie notamment via le message de Philippe Lamarre, fondateur d’Urbania, un média digital québécois, qui a prolongé cette réflexion en abordant la notion de soft power des marques. En repositionnant la publicité comme un projet culturel, il souligne la responsabilité croissante des acteurs de la communication dans la fabrication des imaginaires contemporains.
Cette dimension éditoriale s’est également retrouvée dans la distinction du Communicant de l’année, attribuée à Martin Walthert (CMO de Galaxus). À travers son intervention, c’est une approche de la communication fondée sur la pertinence, la proximité et une certaine forme d’exigence narrative qui s’est dessinée. A noter que c’est la 1e fois qu’un professionnel de la branche alémanique est récompensé dans ce prix romand.
La soirée a aussi offert un éclairage sur la mémoire du secteur, avec l’intervention de Michaël Kamm et Romain Guedj, de l’Iconopôle de la Bibliothèque cantonale universitaire de Lausanne. À partir du cas de l’agence Trio, ils ont rappelé la valeur stratégique des archives publicitaires, à la fois comme patrimoine et comme ressource pour penser les évolutions du métier.
Le palmarès vient, quant à lui, illustrer concrètement ce « pouvoir des histoires »
- Dans la catégorie Création 360°, l’agence Cavalcade a été récompensée pour sa campagne Blick, qui redéfinit la communication des médias autour d’une promesse éditoriale forte.
- Dans la catégorie Contenu promotionnel, Bader Creation s’est distinguée avec l’opération Andros Hopp Fruits, en transformant un message nutritionnel en expérience sportive collective avec les soeurs Kambundji et Strava
- Dans la catégorie Branding, l’agence Hymn pour le rebranding du Château de Chillon, un travail d’équilibre entre héritage et contemporanéité.
- Dans la catégorie RSE, Toast Studio a été distingué pour la campagne regio.garantie, qui valorise les filières locales à travers un récit incarné.
À travers ces projets, une constante se dégage: la capacité à produire des dispositifs qui dépassent la simple communication pour s’inscrire dans des logiques narratives durables. Dans un contexte de mutation profonde — économique, technologique et culturelle —, la maîtrise du récit apparaît plus que jamais comme un levier stratégique pour les acteurs de la communication.
Le jury d’experts était présidé par Rapahaël Vian et composé de Josée Belanger, Pierre-Alain Brandt, Gérald Le Meur et Victoria Marchand